Le "Soft", l'endroit où Coca-Cola dévoile sa stratégie

Le Soft ? C’est d’abord un anglicisme qui fait référence à la fois aux mots "soft-drinks" et "loft". C’est ensuite un vaste appartement, avec terrasse, sis au 78 rue Taitbout (Paris 9ème). Coca-Cola France s’y installe du 20 avril au 7 juin et ses équipes vont recevoir dans ce lieu cosy, ses clients, des bloggeurs et quelques consommateurs ( ceux qui se seront inscrits sur le site www.coca-cola-france.fr) pour des ateliers-cocktails, des ateliers de cuisine ou encore des concerts très privés. Coca-Cola profitera également de l’intimité de cet espace décoré avec goût, sans que le rouge de la marque Coca-Cola soit trop envahissant, pour expliquer à ses invités sa nouvelle vision de la catégorie des boissons sans alcool.

Trois axes stratégiques : reformulation, diversification et formats valorisés

Celle-ci tient en trois points détaillés par François Gay-Bellile, arrivé à la tête de Coca-Cola France le 10 avril: "Nous allons investir sur la reformulation de recettes existantes, en abaissant le taux de sucre de 10% d’ici à 2020 sur l’ensemble de notre portefeuille. Nous irons également sur des segments sur lesquels nous ne sommes pas présents et nous mettrons l’accent sur les petits formats comme les canettes 15 cl et les bouteilles verre de 25 cl". De fait, les petits contenants valorisent toujours mieux le contenu que les grandes bouteilles.

Une stratégie plus valorisée

En clair, au-delà d’une stratégie de volumes, basée sur les gros packs de 6x1,5 litre et les promotions qui accompagnent ce genre de formats, Coca-Cola veut également développer une offre plus valorisée. Celle-ci se traduira cet été par le lancement de Honest, marque d’infusion bio (voir article ci-dessus) qui signe l’arrivée de Coca-Cola sur le marché des infusions, cousin d'un marché en forte croissance, celui des thés mais annonce aussi son premier pas dans les produits bio. 

Coca-Cola, Sprite et Fanta font 90% des ventes : c'est trop!

"La catégorie des boissons sans alcool entre dans une nouvelle ère, souligne François Gay-Bellile. Nous nous diversifierons en lançant une nouvelle boisson chaque année d’ici 2020. Le groupe dispose d’un portefeuille de 500 marques. En France, nous en connaissons relativement peu car, ensemble, Coca-Cola, Sprite et Fanta représentent 90% de nos ventes. Nous avions commencé notre diversification avec Finley, lancée en 2014. Maintenant, nous allons accélérer en nous inspirant de ce  que nous faisons dans d’autres pays comme le Japon, un pays que je connais bien (François Gay-Bellile y a résidé 5 ans, NDLR) et où Coca-Cola commercialise des boissons au thé, au café, des soupes ou encore de l’eau".

Le Soft, le lieu de la nouvelle stratégie

Le Soft met en lumière l’avenir de la catégorie selon la nouvelle vision de Coca-Cola, cela à travers un parcours qui traverse l’appartement et s’achève sur le toit-terrasse. Une pièce est dédiée aux nouveaux comportements de consommation, une autre aux nouveaux produits et saveurs, la salle de bains a été remplie des dernières éditions limitées de la marque de cola, l’une des chambres explique les derniers efforts consentis sur la réduction du taux de sucre dans les produits existants, une seconde chambre invite à la dégustation de thés glacés du monde entier tandis que la vaste terrasse accueille un espace cocktails, un autre espace où les invités pourront se rafraichir avec des « frozen », des sortes de granités qui seront signés Coca et Fanta mais aussi un coin détente pour discuter de tout ce qui change chez Coca-Cola. "Nous avons décidé de montrer de manière concrète la contribution passée, présente et future des « soft » et nous placer dans une logique d’échange", détaille Laurent Turpault, directeur de la communication et des affaires publiques de Coca-Cola France. Un acteur qui se veut à présent plus proche et plus à l'écoute de ses consommateurs.