Comment Fnac Darty mesure avec Google le ROI en magasin de ses campagnes digitales

Les distributeurs Brick and Mortar sont de plus en plus nombreux à miser sur la publicité web pour booster le nombre de leurs visites en magasin et les ventes qui y sont effectuées. Et pour cause : le parcours d'achat des internautes combine de plus en plus le online et les magasins physiques, un comportement appelé Ropo (Research online, purchase ofline) par les spécialistes du marketing. Sur l'ensemble des catégories de produits commercialisées chez Fnac Darty, ce serait même, selon Google, le comportement dominant des consommateurs (à part sur les téléphones portables). Sur les produits culturels pas exemple, les clients de La Fnac sont 25% à passer uniquement par le web, 19% à ne se rendre qu'en magasin, 19% à se rendre en magasin avant d'acheter sur le web et 37% à effectuer des recherches en ligne avant de faire leurs emplettes en boutique, explique Google via des chiffres CSA lors du salon E-commerce One to One, qui se déroule du 19 au 21 mars à Monaco.

Pour booster ces visites génératrices de ventes, Fnac Darty mise sur différents canaux publicitaires, comme par exemple la publicité locale via Google, envoyée aux clients passant à proximité des magasins, fournissant à l'internaute des informations comme la disponibilité ou non du produit recherché en boutique, son prix dans ladite boutique et la distance en mètres où est située l'espace de vente.

Un échange de données cryptées

Désormais, les entreprises qui utilisent les différents outils publicitaires proposés par Google pour maximiser leur Ropo peuvent mesurer l'impact réel en magasin de ces campagnes en ligne. Cela fonctionne pour les clients qui disposent d'un compte Google et qui ont un compte client chez le retailer. Un client X peut par exemple effectuer une recherche de machine à laver sur internet et visionner une publicité de Darty sur ce produit. Une annonce qui peut être locale s'il est situé à proximité d'un établissement physique de l'enseigne. Il se rend ensuite dans le magasin de Darty, quelques jours plus tard (ce nombre de jours pouvant être décidé par les enseignes qui utilisent les services de Google) et achète son article. Le client peut être identifié en caisse s'il dispose d'une carte de fidélité ou s'il passe par un vendeur équipé d'une tablette, qui lui demande son adresse mail pour lui livrer sa machine ou encore lui envoyer sa garantie. "Nous sommes capables d'identifier les clients pour la moitié des ventes en magasin de Fnac Darty", souligne David Nedzela, directeur marketing digital de Fnac Darty pendant la conférence donnée à Monaco.

L'enseigne fournit ensuite ces informations de vente à Google, de façon cryptée afin que le géant du net n'ait pas accès aux données personnelles des consommateurs, un prérequis nécéssaire pour respecter le Règlement général sur la protection des données (RGPD). Le groupe croise ces informations avec celle de sa base d'utilisateurs disposant d'un compte Google (plusieurs dizaines de millions de personnes en France). Google peut ainsi fournir à Fnac Darty des informations sur le ROI de ses campagnes web en magasin. Au global, le ROI des campagnes effectuées sur Google par la Fnac est en moyenne 2,7 fois plus important sur les ventes en boutique additionnées aux ventes e-commerce que sur les ventes e-commerce seules pour la Fnac et 4,4 fois supérieur pour Darty.

Les pubs sur la marketplace attirent les clients en magasin

"Les campagnes mobiles sont 1,2 fois plus efficace en web plus commerce physique que les campagnes desktop pour la Fnac et 1,5 fois plus pour Darty", détaille David Nedzela. Et de poursuivre : "Nous avions tendance à favoriser les campagnes spécialisées sur Google Shopping aux campagnes sur les mots clefs génériques recherchés par les internautes sur le moteur de recherche de Google. En fait ces dernières sont 5,5 fois plus efficaces que les campagnes spécialisées sur la Fnac et 5,2 fois plus sur Darty si l'on additionne ventes web et physiques", s'étonne-t-il. Le panier moyen est 1,4 fois supérieur à la Fnac et 1,2 fois chez Darty pour les ventes web et physiques que pour l'e-commerce seul. Dernier enseignement tiré par Fnac Darty de ces mesures : les publicités sur les articles de sa marketplace… attirent des clients dans ses magasins ! Pour la Fnac, le ROI sur les ventes e-commerce et physiques liées à ces campagnes est 2,4 fois plus important que sur le seul web.